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中东电商的沙漠之旅

2019/2/28 18:31:42

作者:Fendy


        

过去的2018年,对于整个跨境电商行业来说都是艰难的一年。欧美地区受一系列政策及政治局势的影响整体市场低迷,这让很多电商都看向了新兴市场。中东大概是最火的新兴市场之一

中东这个以奢华出名,土豪聚集,富得流油的地区在跨境电商行业来看就是一片大好的蓝海市场。一些明星企业也获得了资本市场的青睐获,尽管在资本寒冬却出了创投圈的独角兽。虽然大家一致看好中东地区的电商发展潜力,然而很快就发现,杀入这片市场并不是轻松冲入蓝海,而是一场艰苦的沙漠之旅



1. 有待发展的电商价值链


    

中东地区由于受到政治宗教以及社会形态问题,整体电商的发展非常受限。首先,中东的电商平台本身就并不多,而对比其他地区的电商平台来说运营能力并不成熟,从产品上架的便捷程度,到电商界面的视觉设计,到海外仓的配合度,整体客户体验都不太好。


2. 难以打入的沙漠市场


   

其次,由于当地政策问题,在中东注册一个电商账号是需要关联一家本地公司。而在中东地区开公司的成本极高。以至于中国卖家无法便捷开户,大多数只能通过一些代理来拿账号。在平台卖出去之后也只能先通过代理再回款,这又增加了沟通和磨合成本。由于平台账号开设的重重障碍,很多电商卖家采用了独立站或单页广告的形式进入市场。但因为中东地区主要使用阿拉伯语,英语的普及度并不高,所以需要专业的阿拉伯语运营推广,这无疑也增加提高了进入的门槛。


3. 清关还得看运气



好不容易解决销售渠道开单之后,物流又成了一大阻碍。由于政治宗教问题,中东地区在清关上就十分麻烦。很多在欧美做得比较好的产品,在这里都是禁运品。即使产品本身没有问题,而由于海关的效率以及腐败问题,一旦被查验,货能不能出来就“银沙阿拉“(看安拉的旨意)了。更何况电商货物本身品类繁杂,清关难度系数比传统贸易又高了许多


4. 关键的最后一公里派送


提心吊胆地清完关后,本地派送又是一大障碍。中东地区的本地派送公司效率远不及UPSFedexDHL等国际老牌物流公司。而且由于历史原因,很多买家没有清晰的收货地址也给本地派送造成了困难。同时因为本地的线上支付体系不完善,电商客户主要选择COD(货到付款)的方式支付,这又大大降低了包裹的签收率。

之所以COD的付款方式会降低包裹的签收率主要有以下几个原因:第一,由于货物并没有付款,快递人员必须收款后才能离开。所以如果没有提前预约是很难遇到买家完成派送的。第二,由于购买时没有付款,买家很多时候会忘记自己购买过商品。甚至一些人在商品送到后就没有钱付款(中东也有穷人)。第三,中东地区很多家庭妇女是不能单独见人的,所以如果男人不在家,即使物流小哥送到了,也不能签收付款。第四,客人很可能在收到货物后发现不符合预期,会拒绝付款。由于这一系列的原因,导致之前中东地区的整体签收率只有50%左右。在中东地区派送包裹,就像运水进沙漠一般,到达之前已经蒸发了一大半。


5. 信息化物流带给电商新的希望



跨境电商想要提高签收率,重点是找到合适的物流合作商。中东地区综合实力最强的物流公司就是Aramex,整体服务最稳定的。然而目前COD的服务项目只能和香港的Aramex合作,所以对于大陆客户来说对接起来有一定困难。当然在中东电商市场不断发展的时候,Aramx也在尽量提升前端的客户服务体验。SamaNaque也是中东本地老牌的物流公司,都有清关资质,但本地物流派送能力稍弱。公司整体比较老派,信息系统的研发能力较弱。Fetchr做诶一个新兴的创业公司,科技感比较强,拥有一个庞大的国际化IT团队。他们努力在用系统来解决本地派送地址不清晰,仓库运营管理,财务结算等一系列问题。同时为了更好的服务中国客户,在杭州设置了一个IT团队,阿联酋总部也聘请了不少中国研发人员和客户经理。他们抱大腿式的服务使得一些VIP客户的签收率可以提升到80%左右。这样显著的提升,使得很多电商公司看到了中东市场的希望。



6. 客服——沙漠行军领航员



然而要建立起一个庞大且高效的快递公司,并非一朝一夕的事情,所以尽管大客户的整体时效有了显著的提升,但一般的中小客户体验依然不好。中东本地物流想要提高签收率和派送时效,除了建立高效的仓储管理和完善的物流派送体系以外,还有一个非常特殊区别于欧美地区的重点,那就是“Call center”(客服中心)。客服电话在欧美地区的派送公司来说并不重要,但对于中东COD服务来说则是至关重要的一个程序。

说回到电商最主要的COD服务流程,这个服务的重点其实就是要快递小哥亲手把快递送到买家手中并收回钱。这个过程就像是一场漫长的跨国约会一样。所以,一家精耕细作的电商公司,在订单发出国之前,会先有一轮客服电话,审核一遍订单,确认买家的基本信息和订单内容;这个步骤大概可以先剔除10%左右的无效订单。在订单发送到海外仓入库后,又会进行第二次的客服电话。这一次物流公司会和买家再次详细确认收货地址,包裹金额,派送时间;如果买家没有接听,则会再进行第二、第三甚至第四次电话确认。这一轮的电话其实对物流公司的派送时效来说是至关重要的。经过测试,如果物流公司没有在派送前打客服电话确定签收时间,平均签收率只有40%左右,在特殊时期内可能会更低。而一旦盲派失败,订单又需要重新上架,后续再次进入派送流程大概又会耽误3个工作日以上。

     虽说人工智能技术正在飞速发展,但中东的客服服务在目前来说还是一个和派送一样的纯人工服务。一个有经验的客服一天的工作时间内可以完成的有效客服电话为100个左右。所以当订单以指数倍上涨的时候,大多数的物流公司其实都无法在短期内建立起一个高效的客服团队。在高峰期为了追赶时效,物流公司就会略过客服确认的步骤直接拿包裹出去盲派。或是优先先为大客户提供客服服务。这就是为什么中东物流公司,确实是有能力做到80%的签收率,但并不能保证每一个客户的签收率都可以稳定在60%。这并非是某一家物流公司的问题,而是整个中东物流的通病。培训熟练的客服需要时间和人力投入;建立起高效的客服系统需要高额研发投入;这便增加物流公司额外的成本。所以一旦电商公司的单量不够多,物流价格又压得很低,那么物流公司自然会尽量降低成本省略客服服务

物流成本对所有电商公司来说都是要严格去控制的一个环节。然而在签收率和物流费之间,电商公司其实要核算一个平衡一些电商公司单量不多,无法得到物流公司足够的关爱,则会额外向外包客服团队购买“审单”服务。即外包形式的客服服务。Hala通是目前中东地区做得非常好的一个外包客服团队。团队核心成员是由一群海外留学生组成的。他们聘请中东多国的本地客服人员为电商提供全方位的客服服务。除了派送签的审核以外,还会进行售后服务,并为电商公司进行数据分析,查看最合适的广告投放地区,分析签收率低的原因,建立数据模型为电商提供选品方向。这样的客服服务可以为电商提升15%左右的签收率。同时附带的售后服务也会提升买家的满意度,增加二次销售的机会。


总结:

中东电商区虽然是一个非常有前景的市场,然而在这片土地上做电商犹如沙漠行舟,需要更多的前期准备和更精细化的运营管理。不管是电商还是服务商都应该深入分析这个市场的痛点,并不断尝试解决方案,才能让中东电商真正蓬勃发展。